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| 解析網(wǎng)絡(luò)品牌策略 |
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更新時(shí)間：2014/1/9 |
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一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的品牌內(nèi)涵
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌
在傳統(tǒng)中國(guó)的商業(yè)世界，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案：品牌的概念就類似于“金字招牌”；但在現(xiàn)代西方的營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，涵蓋的意念比表象的正字標(biāo)記或是注冊(cè)商標(biāo)更勝一籌。品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告口號(hào)、公共關(guān)系等混合交織形成。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案：網(wǎng)絡(luò)品牌的特征
網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。既然知名品牌與網(wǎng)站訪問(wèn)量之間沒(méi)有必然的聯(lián)系，那么公司到底要不要建設(shè)網(wǎng)站就是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題。從另一角度看，這個(gè)結(jié)果也意味著公司要在網(wǎng)上取得成功，絕不能指望依賴傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢(shì)。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案：企業(yè)域名品牌內(nèi)涵
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案：互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用
互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)應(yīng)用將傳統(tǒng)的以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的交易帶入以信息交換替代物質(zhì)交換的虛擬交易世界，實(shí)施媒體由原來(lái)的具體物理層次上的物質(zhì)交換上升為基于數(shù)據(jù)通信的邏輯層次上信息交換。這種基于信息交換的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)同樣需要交易雙方進(jìn)行協(xié)商和參與，同樣需要雙方選擇交易對(duì)方，因此網(wǎng)上市場(chǎng)虛擬交易交易主體雙方選擇和協(xié)商等行為依然存在，只是實(shí)施的媒體發(fā)生變化，減少雙方選擇和協(xié)商的交易成本而已。隨著互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)增長(zhǎng)，交易雙方識(shí)別和選擇范圍增大，交易概率隨之減少，因此互聯(lián)網(wǎng)上同樣存在一個(gè)如何提高被識(shí)別和選擇概率的問(wèn)題，及如何提高選擇者忠誠(chéng)度的問(wèn)題。
傳統(tǒng)的解決問(wèn)題的辦法是借助各種媒體樹立企業(yè)形象，提高品牌知名度，通過(guò)在消費(fèi)者中樹立企業(yè)形象來(lái)促使消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的品牌就是顧客識(shí)別和選擇的對(duì)象。
企業(yè)上互聯(lián)網(wǎng)后進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同樣存在被識(shí)別和選擇的問(wèn)題，由于域名是企業(yè)站點(diǎn)聯(lián)系地址，是企業(yè)被識(shí)別和選擇的對(duì)象，因此提高域名的知名度，也就是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，也就是提高企業(yè)被識(shí)別和選擇的概率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說(shuō)是企業(yè)形象化身，是在虛擬網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)。所以，必須將域名作為一種商業(yè)資源來(lái)管理和使用。
也正因?yàn)橛蛎哂猩虡?biāo)特性，與商標(biāo)一樣具有“域名效應(yīng)”，使得某些域名已具有潛在價(jià)值。如果被人搶先注冊(cè)，注冊(cè)者可以很自然利用該域名所附帶的一些屬性和價(jià)值，對(duì)于被傷害企業(yè)不但喪失商業(yè)利潤(rùn)還冒著品牌形象受到無(wú)形損害的風(fēng)險(xiǎn)。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案：商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)
根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)定義，商標(biāo)是一名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者它們的組合體，用來(lái)識(shí)別某一銷售者或組織所營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)，以區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者。商標(biāo)從本質(zhì)上說(shuō)是用來(lái)識(shí)別銷售者或生產(chǎn)者的一個(gè)標(biāo)識(shí)，依據(jù)商標(biāo)法，商標(biāo)擁有者享有獨(dú)占權(quán)，單獨(dú)承擔(dān)使用商標(biāo)的權(quán)利和義務(wù)。另一方面商標(biāo)還攜帶一些附加屬性，它可以給消費(fèi)者傳遞使用該商標(biāo)的產(chǎn)品所具有的品質(zhì)，是企業(yè)形象在消費(fèi)者心理定位的具體依據(jù)，可以說(shuō)商標(biāo)是企業(yè)形象的化身，是企業(yè)品質(zhì)的保證和承諾。
①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案：商標(biāo)定義內(nèi)涵與域名的商標(biāo)特性
對(duì)比商標(biāo)的定義，域名則是由個(gè)人、企業(yè)或組織申請(qǐng)的獨(dú)占使用的互聯(lián)網(wǎng)上標(biāo)識(shí)，并對(duì)提供的服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行承諾和提供信息交換或交易的虛擬地址。
域名不但具有商標(biāo)的一般功能，還提供互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息交換和交易的虛擬地址。雖然目前的域名申請(qǐng)規(guī)則和法律沒(méi)有明文規(guī)定域名的法律地位和商標(biāo)特性，但從域名的內(nèi)涵和商標(biāo)的范疇來(lái)看，可以將域名定義為從以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的實(shí)體環(huán)境下延伸到以信息交換為基礎(chǔ)的網(wǎng)上市場(chǎng)虛擬環(huán)境下的一種商標(biāo)，是商標(biāo)功能在新的虛擬交易環(huán)境中的一種新的形式和變種，是企業(yè)商標(biāo)外延的拓展和內(nèi)涵的延伸，是適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境的需要而產(chǎn)生的。重新認(rèn)識(shí)域名在商業(yè)環(huán)境中的商業(yè)價(jià)值和法律地位，對(duì)企業(yè)的發(fā)展是克不容緩的事情。
②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案：域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的相關(guān)性
目前許多商業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛上網(wǎng)，雖然大多數(shù)企業(yè)還未能從中獲取商業(yè)利潤(rùn)，但作為未來(lái)的重要商業(yè)模式和具有戰(zhàn)略意義，這些企業(yè)審時(shí)度勢(shì)依然投資上網(wǎng)，并對(duì)上網(wǎng)注冊(cè)尤其重視，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案thldl.org.cn考慮企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展和未來(lái)的機(jī)遇，有的企業(yè)為獲取一個(gè)好的名字不惜代價(jià)，大多數(shù)商業(yè)機(jī)構(gòu)注冊(cè)域名與企業(yè)商標(biāo)或名稱有關(guān)，因此可見(jiàn)在實(shí)踐中，許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到域名的商標(biāo)特性，為適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)代發(fā)展，才采取這種命名策略。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案：域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值
互聯(lián)網(wǎng)上的明星企業(yè)網(wǎng)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)影響力，公司成為網(wǎng)上用戶訪問(wèn)最多的站點(diǎn)之一，使其域名成為網(wǎng)上最著名域名之一，由于域名和公司名稱的一致性，公司的形象在用戶中的定位和知名度是水到渠成，甚至超過(guò)公司的專門形象策略和計(jì)劃。因此，域名的知名度和訪問(wèn)率就是公司形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，公司商標(biāo)的知名度和域名知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一和一致的，域名從作為計(jì)算機(jī)網(wǎng)上通訊的識(shí)別提升為從商業(yè)角度考慮的企業(yè)的商標(biāo)資源，與企業(yè)商標(biāo)一樣它的商業(yè)價(jià)值是不言而喻的。
可見(jiàn)由于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)容量非常規(guī)增長(zhǎng)，消費(fèi)者群的聚集，域名商標(biāo)的潛在價(jià)值是很難以往常的模式進(jìn)行預(yù)測(cè)的。傳統(tǒng)營(yíng)銷聯(lián)系是基于一對(duì)多的模式，企業(yè)只是借助媒體提供信息、傳播信息，消費(fèi)者只能憑借片面宣傳和消費(fèi)嘗試建立對(duì)企業(yè)的形象；而互聯(lián)網(wǎng)的交互性和超文本連接、多媒體以及操作的簡(jiǎn)易性，使在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加強(qiáng)與顧客溝通，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。
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